El aprendizaje de las experiencias con clientes es de gran valor para darte cuenta por donde está el interés de la audiencia de tu nicho.
Hace cinco años, con la ayuda de un par de consultores de agencias de publicidad, a un cliente se le ocurrió la idea de lanzar una plataforma digital para facilitar el acceso a los datos.
Decidieron que todo lo que necesitaban, era establecer una biblioteca digital que pudiera responder a todas las preguntas que pudieran tener sus clientes existentes.
Su enfoque y objetivo fue dejar que los datos hablaran por si solos. Curiosamente, este enfoque no funcionó.
Aprendizaje sobre el interés de tu audiencia
Los hechos casi nunca hablan por sí mismos (porque requieren de contexto). Y casi nunca prevalecen como la parte ganadora en una discusión.
Piensa en la última vez que presentaste un conjunto de hechos que pensaste que le darían peso a tu argumento. ¿Ganaste? Seguramente no.
Presentar hechos no ayuda a corregir una creencia falsa y, por lo general, hace que tus oponentes se aferren a sus creencias.
De hecho, un grupo de investigadores estudió este llamado “efecto contraproducente” y descubrió que corregir a alguien “realmente aumenta las percepciones erróneas entre el grupo en cuestión”.
Esto suena paradógico, pero es un efecto real.
El efecto del tiro por la culata indica que al corregir a un individuo con hechos incrementa la falsa percepción del grupo en cuestión.
Estudio de la Universidad de Michigan
En un mundo de Big Data, el llamado “Deep Fake”, existen más “hechos” contundentes que nunca. La muestra más reciente es la continua retórica del derrotado expresidente de los Estados Unidos de América.
La pregunta es: ¿A alguien le importa lo que tenemos que decir?
¿Qué ha sucedido con el interés de tu audiencia?
Hace unos años, los investigadores de Wharton le mostraron a la gente varios algoritmos.
La mayoría de las personas en el estudio los encontraron interesantes y valiosos, hasta que un algoritmo cometió un error.
Una vez que las personas vieron ocurrir el error, era “muy, muy poco probable que lo usaran y ya no les gustaba”. Los participantes del estudio parecían juzgar los algoritmos con más dureza que las personas.
Pero, si estas personas tenían información sobre el algoritmo o se les permitía ajustar los pronósticos, no solo les gustaban más los algoritmos, sino que no perdían tanta confianza cuando ocurría un error.
Estos hallazgos son un buen augurio para preservar el papel de la participación humana en un mundo cada vez más automatizado. Pero también dice mucho en términos de cuán delicadas son las creencias y la confianza y su impacto en la reputación de la fuente.
Generación de contenido para el 2022
Considerando esto, la pregunta para la generación de contenido en 2022 no se trata de cómo presentar “solo los hechos”.
La pregunta es cómo hacer que la gente se interese por cualquiera de los hechos. Y esto no es solo una cuestión de marketing. Es una cuestión de comunicación fundamental que debes considerar en tu estrategia de contenidos.
Cada vez más, los hechos son una mercancía. Son fáciles de conseguir, así que no los valoramos. Y debido a que no los valoramos, pueden ser atacados con… bueno… “Hechos Alternativos”. Esto es preocupante porque en muchas ocasiones no cuestionamos los hechos.
Los hechos hoy son fáciles de obtener por lo que ya no los valoramos.
Volviendo a la referencia de mi cliente del sector salud dental, las empresas tienen que darle a la gente algo en lo que creer. Tienes que darle al público algo más que hechos que le importen. Todo lo que de le digas debe contestar una premisa: ¿a mí por qué me debería importar esto?
Si no lo haces, corre el riesgo de crear contenido sin captar el interés de tu audiencia.
En última instancia, con cada pieza de contenido, pregúntate: “¿quiero que a la gente le importe?” La respuesta es un rotundo SI.
De lo contrario, caerás en crear contenido frío y “dejar que los hechos hablen por sí mismos”.
Si quieres que a la gente le importe, es mejor que les des más que contenido en el que puedan creer.
Será mejor que les proporciones contenido en el que puedan creer, incluso si eso significa esforzarte más.
Crear creencias se trata de comprender la intención
En este punto seguro te surge la duda, ¿cómo comienzas a crear contenido que va más allá de la simple investigación, datos e información basados en hechos?
Vuelve a esa discusión que tuviste en las redes sociales o con el colega o el jefe que parece que nunca “entiende”. Piensa en los clientes a los que estás tratando de convencer para que te compren o aboguen por tu marca.
Nunca vas a ganar esas batallas con hechos; debes entender por qué están discutiendo, buscando o decidiendo. Debes entender su intención y basar tu redacción SEO en lo que quieren saber.
Para comprender la intención, primero debes crear mecanismos (experiencias basadas en contenido) que permitan a tu marca escuchar de manera más efectiva las señales generadas a través de tus interacciones.
Como es de esperarse, esto requiere un uso más efectivo de los datos que probablemente ya estén disponibles en tu empresa.
Necesitas una estrategia de contenido exhaustiva para proporcionar datos que te ayuden a comprender el tipo y el propósito de cada contenido y cómo se aplican contextualmente a cada paso del viaje del cliente.
¿Cómo es la estrategia de contenido que despierte el interés de tu audiencia?
En mi experiencia este tipo de estrategias involucran pasos principales.
Organiza tus datos
Crea un diccionario o interpretación para comprender la intención. En pocas palabras, debe discernir la respuesta más adecuada a la interacción del cliente con tu contenido.
Aquí es donde entran en juego una estructura de metadatos y un sistema de etiquetado de contenido para rastrear el contexto del comportamiento inicial o la intención de tu audiencia.
Alguien que descarga este eBook o un White Paper NO se considerará un cliente potencial, sino que se cultivará como una audiencia con interacción.
Desarrollar siguiente paso lógico para nutrir el interés
Una vez que tengas una señal o etiqueta de intención, debes comprender cuál es el “mejor siguiente paso” para que el cliente comprenda y se preocupe por la respuesta.
Las empresas necesitan crear experiencias impulsadas por el contenido para ofrecer una “mejor próxima” experiencia de consumo de contenido. Por ejemplo, ese mensaje dirigido al principiante o al miembro de la audiencia que está aprendiendo debería incitarlos a querer leer un artículo sobre cómo cambiar.
Eso es demasiado simple, por supuesto, pero puedes ver cómo los niveles de matices pueden necesitar ser capturados con algo más que respuestas a una pregunta.
A través del consumo de contenido adicional, un cuestionario o una encuesta, puedes averiguar si este usuario principiante se siente seguro o temeroso ante el cambio. Es aquí donde es importante tener clara tu experiencia de servicio al cliente, la cual empieza desde antes de que el prospecto se convierta en cliente.
A medida que aprendes más sobre los aspectos matizados del viaje del cliente, puedes ofrecer automáticamente la mejor próxima experiencia para ese cliente potencial.
Del mismo modo, no se trata solo de tecnología y contenido dinámico. También hay un elemento humano en esto.
Puedes compartir esta información con otras personas que pueden brindar experiencias adicionales que se encuentran fuera del ámbito del contenido digital.
Por ejemplo, podrías compartir información o insights sobre el comportamiento del prospecto principiante con tu departamento de ventas.
Una vez que el departamento de ventas entiende lo que necesita el cliente potencial, su rol puede evolucionar de persuadir a un rol de consultor que ayuda al cliente potencial a comprender la mejor manera de pasar al siguiente paso hacia el cambio.
Conecta las experiencias y cultiva el interés de tu audiencia
Este paso permite una mayor comprensión. Una vez que asignes tu contenido para comprender lo que necesitas entregar en función de la intención, debes desarrollar la capacidad de adicionar estos datos.
Con esto puedes ofrecer el contenido (y la intención) contextualmente a través de las diferentes experiencias. Debes encontrar una manera de conectar las experiencias en una vista singular de la progresión de la audiencia a lo largo de su viaje.
Por ejemplo, si la persona principiante finalmente compra tus servicios, es posible que desees conectar su perfil a un módulo de incorporación o capacitación de un conjunto de clases de capacitación de niveles básicos.
La información obtenida de un conjunto de datos estadísticamente más relevante mejora estas actividades o incluso las hace posibles.
Este tercer paso puede ser la parte más difícil del proceso porque a menudo significa integrar múltiples tecnologías para crear una vista única del cliente.
Pero puedes empezar poco a poco. Incluso si solo puedes conectar la intención superior/parte inicial del viaje (conciencia) con la parte media del viaje (consideración o ventas), estás mejorando mucho.
Es el contenido, no los datos, lo que hace que despierte el interés de tu audiencia
Los datos te brindan la oportunidad de hacer que las personas se preocupen por lo que tienes que decir.
Para ir más allá de las “respuestas”, debes crear contenido convincente que integre esas respuestas (hechos, cifras, datos, información) en experiencias convincentes que conecten con los sentimientos de tu audiencia.
Una falacia de marketing generalizada es que los compradores quieren respuestas con hechos sobre los productos y servicios que están considerando.
En mi opinión esto no es verdad. La mayoría de las veces, la marca que proporciona la menor cantidad de información, hechos, datos, etc., sobre un producto y brinde la mayor inspiración, creencia y conexión emocional será la elegida.
Debes convencer a los clientes de que están comprando una marca en la que pueden creer. Para hacer eso, también debes brindarles una experiencia con la que conecten.
Hasta la próxima.
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