La transformación digital causada por el COVID-19

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Ahora, más que nunca, las organizaciones deben depender de los canales digitales para mantener las conexiones con los clientes y prever el crecimiento futuro.

Con las interacciones cara a cara transformadas por la “sana distancia” y los negocios fuera de acción, los equipos de trabajo se están adaptando a la nueva normalidad: Trabajo remoto de tiempo completo, interacciones solo digitales y la conmoción sin precedente de la desaceleración de industrias enteras. Cada centavo del gasto corporativo está siendo cuestionado, reducido o eliminado. La directriz predominante es hacer más con menos, y hacerlo ahora.

¿Cómo pueden los marqueteros ser receptivos y proporcionar liderazgo durante tal crisis?

Durante tiempos difíciles, los presupuestos de marketing están sujetos a un escrutinio nunca antes visto. Los líderes de marketing pueden distinguirse asegurando que cada programa de marketing es autofinanciable, cada persona y función de marketing contribuye a los ingresos y que cada Peso invertido de marketing genera un RSI rentable.

En una era de pandemia de hacer más con menos y hacerlo rápido, los especialistas en marketing pueden defender un restablecimiento radical de las estrategias de marketing tradicionales. Con la vida en el mundo exterior en espera o alterada permanentemente, los marqueteros tienen la oportunidad de liderar el camino hacia la transformación de sus empresas en negocios digitales.

Esa no es una hazaña fácil, pero existen prácticas recomendadas en las que los especialistas en marketing pueden confiar para garantizar un éxito rápido y demostrable.

Experiencias Digitales

¿Dónde pueden los especialistas en marketing tener el mayor impacto digital, en el menor tiempo y con el RSI más alto? En experiencias cliente innovadoras.

Se dedica poco pensamiento creativo a la innovación del CX. Tradicionalmente, las empresas se vuelven miopes y transaccionales, tratando de exprimir hasta el último Peso de cualquier cliente inmediato, sin pensar mucho en el futuro. Las mejores marcas, sin embargo, siguen siendo relacionales; es decir, continúan construyendo relaciones con los clientes a largo plazo, donde reside el mayor valor de por vida y el retorno de la inversión.

Un programa completo de experiencias digitales, para cada paso del cliente hacia una compra, es el medio más eficaz para llegar allí. Pero solo puede suceder con planeación y creatividad, no por accidente o casualidad.

“El viaje del cliente digital” suena atractivo, pero ¿cómo lo haces realidad? Un recorrido del cliente depende de tres factores fundamentales:

  1. Impacto emocional: ¿Estás involucrando a los clientes de la manera más memorable, sorprendente y personalizada para que se sientan inspirados a dar el siguiente paso en su recorrido digital?
  2. Puntualidad: ¿Estás proporcionando contenido original de alto valor cuando los clientes más lo necesitan (cuando están enganchados), consciente de los períodos de atención cortos y la necesidad de gratificación instantánea?
  3. Continuidad: ¿Hay algo duradero y enriquecedor en tu experiencia de marca que te diferencie de la competencia y genere una sensación de comodidad, optimismo y lealtad en tus clientes?

¿Cómo traduces esos requisitos en experiencias digitales?

  • Para un impacto emocional, las experiencias digitales deben ser rápidas y envolventes, lo que resulta en “momentos mágicos” que brindan una sacudida positiva de emoción a tus consumidores.
  • La puntualidad requiere acceso instantáneo a datos procesables sobre lo que los clientes quieren saber, en este momento, y en la forma que lo absorberán de mejor manera.
  • Las experiencias digitales bajo tu marca deben compartir una apariencia común, valores consistentes, contenidos de alta calidad y una voz única y familiar. Hay poco espacio para la negligencia, la falsedad, la trivialidad o la falta de sofisticación si deseas que el viaje digital tenga éxito. Es relacional, no transaccional. No quieras vender, trata de inspirar.

¿Cómo puedes aplicar estas lecciones a tus propios esfuerzos de transformación digital durante una crisis?

Rapidez y escalabidad

Por necesidad, los especialistas en marketing ahora están en el negocio de contenido digital de alta velocidad. Se espera que generen mucho más contenido digital, más rápido, más barato y más personalizado que nunca. La mayoría de los equipos necesitarán hacerlo con mucho menos recursos que antes, lo que hace que la rápida ampliación del diseño digital, la colaboración y la producción de contenido sean primordiales.

Los ejemplos de marcas que se mueven rápidamente para crear nuevas experiencias digitales significativas en la época de COVID-19 incluyen el distribuidor global de muebles Insidesource.

Do It Marketing desarrolló un sitio liderado por Hacking Health y TINC junto con otros colaboradores, lanzando la plataforma covid3d.mx con la finalidad de conectar a instituciones de salud con proveedores de equipos de protección personal (PPE) para adelantarse a la escasez de dichos insumos. Adicionalmente brinda datos e información actualizada y oportuna sobre la situación de COVID-19 en México y el mundo.

Airbnb lazó una serie de experiencias online que te permiten realizar actividades enriquecedoras desde la comodidad de tu hogar.

Nuevamente… Relacional, no transaccional.

Autonomía del Marketing

Otra consideración: autonomía. En estas circunstancias extraordinarias, es fundamental que los equipos de marketing se encarguen de elaborar el recorrido del cliente por sí mismos y dependan menos de equipos técnicos o externos.

Las organizaciones ya no pueden permitirse el lujo de tener recursos de desarrollo o consultores externos que manejan tareas que los equipos de marketing ahora pueden administrar ellos mismos. Las nuevas tecnologías de marketing pueden ayudar a cerrar la brecha.

Sin embargo siempre será necesario contar con la consultoría estratégica de externos que ven las oportunidades desde afuera y sin estar inmersos en las actividades diarias de la operación de tu empresa. Es tanto como pretender que un curso de Photoshop® o de Dreamweaver® te convertirán en una persona creativa y estratégica.

En consecuencia, ¿qué nuevas tecnologías pueden aprovechar los especialistas en marketing para compensar plazos radicalmente más cortos, mayores expectativas de productividad y recursos significativamente reducidos?

Plataformas de código gratuito o sin código

Puedes comenzar es con las nuevas plataformas “sin código”, que alivian la necesidad de que los costosos programadores se involucren con el diseño de contenido.

Las tecnologías sin código se crearon solo para este propósito: Permitir a los marqueteros hacer más con menos y hacerlo de manera rápida y eficiente. Lo que una vez requirió muchas herramientas y una laboriosa colaboración entre diseñadores, desarrolladores, marqueteros y personal de operaciones ahora se puede lograr con facilidad solo por los equipos de marketing.

El resultado: Más contenido digital, más rápido, con una variedad casi ilimitada, sin necesidad de codificación.

Analítia

En segundo lugar, la analítica. Las nuevas plataformas de análisis visual ayudan a los especialistas en marketing a “analizar” y visualizar todo el recorrido del cliente digital, lo que les permite responder instantáneamente a las reacciones individuales de los consumidores y detectar tendencias generales antes de que se desarrollen en mercados enteros.

Digitalización de contenidos

Tercero, la digitalización de contenidos. Existe la oportunidad de “webificar” contenido estático antiguo (PDF tradicionales y PowerPoints) y transformarlos en una nueva generación de experiencias digitales interactivas y visualmente atractivas.

Podría ser cualquier cosa, desde presentaciones de ventas e informes de investigación de mercado hasta demostraciones de productos, videos instructivos y portales de clientes. Esas nuevas experiencias digitales sorprenden y deleitan a la mayoría de los clientes y enriquecen su relación con tu marca.

Integración con TI

Finalmente, la integración de TI. Los especialistas en marketing pueden ayudar a aliviar los grandes retrasos de TI al asegurarse de que sus nuevos sistemas de marketing se integren con los sistemas de TI heredados de tu organización, como CRM, CMS y comercio electrónico.

Dichas integraciones permiten a los vendedores aprovechar los datos del cliente, los activos digitales y el contenido digital ya alojado en esos sistemas. Y acelera drásticamente la producción de contenido digital de esos sistemas.

El RSI más rápido del mundo es aprovechar las inversiones existentes para obtener un mayor rendimiento y economías de escala. Por primera vez, los especialistas en marketing pueden convertirse en héroes para sus departamentos de TI, no en adversarios.

Concusión

Sin otra opción que el enfoque en línea, es imperativo que las empresas den la bienvenida a la transformación digital y no se alejen de ella. Los equipos de marketing tienen una oportunidad única de demostrar agilidad frente a la disrupción económica masiva e impulsar la transformación digital para sus empresas al enfocarse en las nuevas experiencias de los clientes. El impacto inmediato y positivo en los clientes y el resultado final es indiscutible.

Haz más con menos, hazlo bien, y hazlo ahora.