Páginas Pilares: Por qué y cómo añadirlas a tu estrategia de contenidos

Páginas Pilares y publicaciones de Blog: Realmente no se puede tener una sin la otra, y todo se reduce a la asignación de contenidos.

A lo largo del tiempo hemos visto como nuestras Pillar Pages, o páginas pilares, generan más tráfico que las publicaciones de Blog independientes.

En toda estrategia de contenido tienes que planear que temas o conceptos deseas publicar, para que audiencia en específico y con qué frecuencia.

Mucho he publicado sobre la publicación de Blogs y en esta ocasión quiero profundizar más en un componente clave de tu estrategia de contenidos: las páginas pilares.

¿Qué son las páginas pilares?

Una página pilar es una pieza de contenido que cubre de forma exhaustiva un tema amplio. El contenido de una página pilar —también conocido como “general y específico” — entrelaza una amplia gama de subtemas relevantes (específicos), los organiza todos en un solo lugar (general) y muestra eficazmente tu experiencia en la materia para el tema general.

El contenido de las páginas pilares debe ser fácil de navegar para los lectores que deseen aprender —en alto nivel— sobre un asunto concreto, pero también deben ofrecer recursos cruciales para que puedan profundizar de forma específica.

Autoridad temática: ¿por qué es importante?

Cuando hablamos de la creación de contenidos para SEO y marketing digital, no se trata de crear contenidos sobre cualquier tema.

En su lugar, debes reforzar la autoridad temática de tu marca con cada nuevo contenido que generes (ya sea un blog, una página pilar, un libro electrónico, etc.).

Digámoslo así: si te dedicas a vender servicios de marketing, no tiene sentido que publiques un artículo en tu blog sobre las mejores recetas para una barbacoa. A menos que recomiendes a tus clientes que la barbacoa impulsa el marketing, lo cual es (muy) improbable.

Es más útil para tu marca – y tu audiencia – si cubres temas relacionados con el marketing digital, como:

• ¿Qué es el marketing digital?
• Como iniciar con el marketing digital en tu PyME.
• Cuáles son los componentes que integran el marketing digital.
• Cuando debes contratar una agencia de marketing digital.
• Mitos y realidades sobre el marketing digital.

Al cubrir tantos temas relacionados con el marketing digital como sea posible, estás construyendo una base de contenido informativo que le dice a los motores de búsqueda: “¡Hey, sé mucho sobre marketing digital!”.

Y cuanto más contenido tengas que comience a posicionarse para términos de búsqueda importantes relacionados con el marketing digital, más probable será que los buscadores te vean como una autoridad en el tema.

En el mejor de los casos, empezarán a volver a tu contenido cuando necesiten saber más sobre este asunto específico.

Páginas pilares + blogs = una combinación perfecta en el marketing de contenidos

Una página pilar bien ejecutada y organizada es una de las mejores formas de demostrar a tu público (y a los motores de búsqueda) que tienes autoridad temática en un área específica.

Las entradas de blog te ayudan a conseguir autoridad temática al permitirte cubrir una amplia gama de subtemas relevantes con gran detalle, y las páginas de pilares organizan todo ese contenido en un paquete agradable y fácil de usar.

Veamos esta táctica en acción.

Construimos nuestra guía de marketing de contenidos como una página de pilares, lo que nos permitió cubrir una gran cantidad de subtemas relacionados con el tema más amplio de marketing de contenidos, todo en una sola página de material.

Todos estos subtemas están organizados en secciones en la página, con un índice de hipervinculos en la parte superior para permitir a los lectores elegir exactamente lo que les gustaría aprender:

Luego, a lo largo de la página, ofrecemos a los lectores la oportunidad de profundizar y aprender más sobre cada subtema enlazando a contenidos relevantes de nuestro blog.

¿Qué es el mapeo de contenidos?

Una página pilar es una táctica estupenda si tienes mucho contenido de blog centrado en un tema principal concreto. Es una de nuestras formas favoritas en Do It Marketing para reutilizar y promocionar nuestros blogs.

Pero también puedes crear una página pilar con contenido totalmente nuevo, solamente que te llevará más tiempo de investigación, planeación y producción.

Mapeo de contenidos en páginas pilares

El mapeo de contenidos es el proceso de evaluar a tu público objetivo, comprender lo que está tratando de lograr y ayudarle a lo largo de ese viaje con contenidos educativos y comerciales de marca.

Su alcance puede abarcar la totalidad de su estrategia de marketing de contenidos o una sola pieza de contenido de la página pilar.

Por qué el mapeo de contenidos es importante en el marketing de contenidos

La planificación (o mapeo de contenidos) de una página de pilares es tan importante como la investigación realizada para elegir la palabra clave correcta para tu negocio.

Las páginas pilares son como los libros del mundo del marketing.

Por ejemplo, si tu fueras un experto observador de aves, no se pondría a escribir un libro sobre la observación de aves sin hacer alguna investigación. Sobre todo si has pasado mucho tiempo escribiendo y publicando artículos sobre la observación de aves en tu blog. Antes de empezar a escribir un libro, deberías saber algunas cosas, como por ejemplo:

• ¿Cuáles de los artículos de mi blog generaron más interés entre los lectores nuevos y los que volvieron? (es decir, las páginas con más visitantes nuevos y recurrentes, según tu herramienta de análisis web).
• ¿Qué blogs hicieron que los lectores volvieran a por más? (es decir, las páginas con más suscripciones a boletines o los mejores índices de suscripción).
• ¿Qué blogs consideraron más útiles mis colegas del sector? (es decir, las páginas con el mayor número de dominios de referencia y vínculos de retroceso de alta calidad).

Estas preguntas pueden responderse consultando tus herramientas de análisis web, como Google Analytics.

También querrás saber cómo está tu competencia antes de dedicar decenas de horas a escribir miles de palabras para llenar un libro.

Querrás responder a preguntas como:

• ¿Qué aspecto tienen los libros de mis competidores sobre observación de aves? (es decir, los tipos de subtemas sobre observación de aves que cubren los resultados de la página 1).
• ¿Qué cree Google que quieren ver los buscadores cuando buscan observación de aves? (es decir, los tipos de contenido que se encuentran en la página 1 para tu palabra clave objetivo, y puede que no sean libros).
• ¿Qué tan largos y detallados son los libros de mis competidores? (es decir, el nivel de complejidad y exhaustividad del contenido que aparece en la página 1).

Estas preguntas pueden responderse revisando manualmente las SERP relevantes y utilizando herramientas SenRUsh o MarketMuse para comprender la amplitud de los subtemas y tipos de contenido que aparecen en la primera página.

Una vez que sepas cuál es el contenido que mejor funciona y cuál es el contenido que Google y otros motores de búsqueda prefieren para obtener una clasificación alta para tu palabra clave objetivo, podrás empezar a elaborar un plan para tu página pilar.

Enlaces internos en páginas pilares

Antes de sumergirnos en la parte práctica de este artículo, también debemos reconocer la importancia de los enlaces internos en todo este proceso.

Y no me refiero simplemente a poner un enlace a un producto o servicio relacionado al final de la página.

La estructura de enlaces internos de tu página pilar es literalmente el pegamento que mantiene unido todo el conjunto. Ayuda a los lectores a navegar fácilmente a recursos relacionados para seguir aprendiendo de tu marca.

También ayuda a los motores de búsqueda a entender la relación entre el contenido de tu página pilar y el contenido adicional que estás destacando en la página.

Pero cuando se trata de enlaces internos, existe algo que se llama “demasiado de algo bueno”.

Incluir demasiados enlaces internos en todo el contenido puede causar una experiencia de usuario frustrante o parecer spam, así que ten cuidado y asegúrate de que el único enlace interno que haces en la página es extremadamente relevante para el tema principal.

Formas para mapear el contenido de una página pilar

Hay un par de maneras diferentes de enfocar el mapeo de este tipo de contenido, pero cada una de ellas se basa en los datos de búsqueda orgánica para marcar el camino.

Planificar una página pilar y los recursos relacionados (todo desde cero)

Supongamos que no tienes ningún contenido previo creado sobre un tema concreto. Partimos de cero. Supongamos también que el tema que has elegido es esencial y comercialmente valioso para tu negocio, y que tu dominio tiene posibilidades reales de aparecer en la página 1 para esa palabra clave.

Supongamos que eres una empresa de comida para mascotas y que uno de tus principales productos son las golosinas dentales para gatos. Una vez que hayas determinado que esta es la palabra clave exacta a la que quiere dirigirse («golosinas dentales para gatos»), es hora de empezar a investigar.

Paso 1: Inspeccionar manualmente las SERP para comprender la intención del buscador

En primer lugar, inspeccionaremos manualmente la primera SERP para esta palabra clave y responderemos a las siguientes preguntas:

• ¿Qué tipo de contenido aparece en la primera página de resultados?
• ¿Por qué se busca «golosinas dentales para gatos»?

Al responder a estas dos preguntas en nuestro análisis SERP, nos aseguraremos de que nuestro plan para crear una página pilar para clasificar realmente tiene sentido y es lo que los buscadores quieren ver en la SERP. También entenderemos mejor todas las razones por las que alguien podría buscar esta palabra clave (y entonces podremos abordar esas razones en el contenido que creemos).

Así que respondamos a estas preguntas:

Pregunta 1: ¿Qué tipos de contenido aparecen en la primera página de resultados?

Respuesta 1: La primera SERP incluye una variedad de anuncios de productos, una sección La gente también pregunta y una selección de blogs orgánicos y páginas de productos.

Tipos de contenido encontrados en las SERP para «golosinas dentales para gatos«.

Pregunta 2: ¿Por qué la gente busca «golosinas dentales para gatos»?

Respuesta 2: De un rápido análisis de la SERP, podemos deducir que la gente quiere saber por qué y cómo son importantes los tratamientos dentales para gatos para la salud del gato, y también quieren saber qué tratamientos dentales para gatos funcionan mejor. Y lo que es más importante, es muy probable que planeen comprar golosinas dentales para gatos para sus compañeros peludos en un futuro próximo.

Paso 2: Seleccionar ideas de palabras clave relacionadas para el contenido del blog

Puesto que no solamente quieres crear una página pilar para la palabra clave principal, también debes identificar una selección de subtemas relacionados para escribirlos como contenido del blog.

Para esta parte del proceso, dirígete a tu herramienta de búsqueda de palabras clave, introduce tu palabra clave objetivo y (teniendo en cuenta los temas que estás bien preparado para cubrir), anota una lista de palabras y frases clave.

Esta es nuestra lista de posibles temas de blog:

• Las mejores golosinas dentales para gatos.
• ¿Cómo funcionan las golosinas dentales para gatos?
• ¿Qué buscar en las golosinas dentales para gatos?
• ¿Funcionan las golosinas dentales para gatos?
• ¿Las golosinas dentales para gatos pueden sustituir al cepillado?
• Golosinas dentales para gatos recomendadas por el veterinario.
• Golosinas dentales para gatos sin cereales.

Paso 3: Elegir los subtemas que tratarás en el contenido de la página pilar

A continuación, deberás revisar los subtemas mencionados en los primeros resultados de la clasificación. Si bien este proceso se puede hacer manualmente (haciendo clic en cada resultado de la SERP y anotando los temas mencionados), una herramienta como MarketMuse hace que esta parte del proceso sea mucho más rápido.

Estas herramientas analizan los 10-20 primeros resultados de tu palabra clave y presentan automáticamente los subtemas comunes mencionados en cada artículo. Esto te da una idea muy clara de lo que tendrás que cubrir en tu artículo para competir por un puesto en los primeros lugares.

Aquí está la lista de subtemas que querremos cubrir en esta página pilar, basada en nuestros datos de MarketMuse:

• Premios dentales para gatos.
• Dientes limpios.
• Purina dentalife.
• Feline greenies.
• Aliento fresco.
• Ingredientes naturales.
• Consejo veterinario de salud bucodental.
• Las mejores golosinas dentales para gatos.
• Sabores artificiales.
• Salud dental de los gatos.

Paso 4: Crear el mapa y planea el contenido

Ahora es el momento de unir los puntos de tu investigación. La mejor forma de hacerlo es empezar por estructurar el mapa de la página pilar y, a continuación, volver a rellenar las áreas en las que deseas crear contenido de apoyo para el blog.

He aquí un ejemplo de lo que podría ser el resultado final:

H1: La guía completa de golosinas dentales para gatos: Para un amigo felino de aliento fresco

H2: ¿Qué son las golosinas dentales para gatos y cómo funcionan?

• Temas a tratar: Golosinas dentales para gatos
• Entrada de blog para apoyar la sección:
• Título: Cómo funcionan las golosinas dentales para gatos (y por qué tu gatito las necesita)
• Palabra clave: cómo funcionan las golosinas dentales para gatos

H2: ¿Cuáles son los beneficios de las golosinas dentales para gatos?

• Temas a tratar: Dientes limpios, aliento fresco
• Entrada de blog para apoyar la sección:
• Título: ¿Funcionan realmente las golosinas dentales para gatos? (Esto es lo que dicen los expertos)
• Palabra clave: ¿funcionan las golosinas dentales para gatos?

H2: ¿Son las golosinas dentales para gatos una alternativa aceptable al cepillado?

• Temas a tratar: La salud dental de los gatos
• Blog post para apoyar la sección:
• Título: Las golosinas dentales para gatos frente al cepillado: todo lo que necesitas saber
• Palabra clave: ¿pueden las golosinas dentales para gatos sustituir al cepillado?

H2: ¿Recomiendan los veterinarios el uso de golosinas dentales para gatos?

• Temas a tratar: Consejo de salud bucodental veterinaria
• Blog post to support section:
• Título: Recomiendan los veterinarios usar golosinas dentales para gatos – He aquí por qué
• Palabra clave: golosinas dentales para gatos recomendadas por veterinarios

H2: Las mejores golosinas dentales para gatos

• Temas a tratar: Purina dentalife, Feline greenies, ingredientes naturales, sabores artificiales.
• Blog post para apoyar la sección:
• Título: 5 de las mejores golosinas dentales para gatos y por qué nos encantan
• Palabra clave: best cat dental treats
• Blog post #2 a la sección de apoyo:
• Título: Qué buscar en las golosinas dentales para gatos
• Palabra clave: qué buscar en las golosinas dentales para gatos

Crear un esquema para una página pilar no es fácil, pero una vez trazado, nos ayuda a entender el contenido que hay que producir para darle vida al conjunto.

He aquí nuestra lista de contenidos a crear (basada en nuestro esquema):

Página pilar: La guía completa de golosinas dentales para gatos: Para un amigo felino de aliento fresco

Blog #1: Cómo funcionan las golosinas dentales para gatos (y por qué tu gatito las necesita)

Blog #2: ¿Funcionan realmente las golosinas dentales para gatos? (Esto es lo que dicen los expertos)

Blog #3: Golosinas dentales para gatos frente al cepillado: todo lo que necesitas saber

Blog #4: Los veterinarios recomiendan el uso de golosinas dentales para gatos – He aquí por qué

Blog #5: 5 de las mejores golosinas dentales para gatos y por qué nos encantan

Blog #6: Qué buscar en las golosinas dentales para gatos

La mejor manera de abordar esta lista de contenido es crear y publicar las seis entradas del blog en primer lugar, a continuación, una vez que están en línea, puedes escribir el contenido de la página pilar, la colocación de hipervínculos a las entradas del blog de apoyo directamente en el contenido.

Planificar una página pilar a partir del contenido de mayor rendimiento

Para el siguiente método, digamos que ya tienes una tonelada de contenido publicado sobre un tema en particular, y te gustaría reutilizar y volver a promocionar ese contenido dentro de una página pilar dedicada a ese tema.

Se aplican todos los pasos del proceso anterior, pero para el Paso 2 (Seleccionar ideas de palabras clave relacionadas para el contenido del blog), haz lo siguiente:

En primer lugar, querrás comprender cuáles de tus artículos existentes generan más interés entre tu audiencia.

Para ello, utilicemos nuestros datos de análisis web. En este ejemplo, nos fijaremos en los datos de Google Search Console porque muestran el rendimiento real de búsqueda del contenido de nuestro sitio web.

Busca el tema sobre el cual deseas escribir y localiza los artículos de blog relacionados con este asunto y que tengan alto tráfico.

Es posible que no puedas asignar cada blog perfectamente al subtema que estás cubriendo en tu página pilar, pero eso está bien.

Lo importante es que ofrezcas a los lectores contenido relevante (cuando proceda) y que ese contenido, como has visto en los datos de Search Console, ya haya demostrado tener un buen rendimiento entre tu audiencia de búsqueda orgánica.

Contenido relacionado: Cómo crear una estrategia de contenido alineada con tu negocio

Importancia de las páginas pilares

Hay dos razones para actualizar tu enfoque de la creación de contenidos y empezar a incluir páginas de pilares en tu estrategia.

• Ayuda a organizar tu contenido, por lo que tiene sentido para tus visitantes.
• Hay beneficios a largo plazo para su SEO.

A Google le encantan los datos centrados en palabras clave. Pero le gustan aún más los grupos temáticos.

Mientras que las palabras clave son generales (golosinas para gatos), los grupos temáticos son más específicos. Se ramifican de palabras clave a frases clave. Y como nos hemos convertido en un público sofisticado cuando buscamos, se puede reducir aún más en frases completas.

Cuanto más escribas, cuanto más crees, cuanto más contenido tengas, más profundo puedes crecer tu página pilar. Y cuando te centras en ella, comprendes lo valiosa que puede ser para alguien que busca lo que tú haces.

Cuando las desarrollas bien, puede ser la herramienta perfecta de generación de prospectos en tu sitio web, educando a los visitantes y consiguiendo que pasen a la acción, avanzando al siguiente paso en tu proceso de ventas.

Hasta la próxima…